Segmentação

Consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente  homogéneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivações, etc…

Ilustração da segmentação

               O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na ideia de que um produto não é capaz de satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, já que eles são muitos, estão dispersos em várias regiões e possuem hábitos de compra e gostos diferenciados, além de distintas necessidades, desejos e preferências. Desse modo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Portanto, o que se pode fazer é reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais.

               A base dessa discussão são as diferenças entre os consumidores, as quais devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, pois o ponto crítico no planeamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado (Isac José Lopes).

               Cada segmento deve ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

Etapas da segmentação

a) Escolha dos critérios de segmentação

b) Descrição das características de cada segmento 

c) A escolha do(s) segmento(s) 

d) Definição da politica de marketing para o(s) segmento(s) escolhido(s)

Critérios de segmentação

·         GEOGRÁFICOS

·         DEMOGRÁFICOS

·         PSICOGRÁFICOS

·         COMPORTAMENTAIS

·         ESTILOS DE VIDA

Na figura acima, mostramos um exemplo hipotético de como uma empresa do ramo de vestuário poderia segmentar o seu mercado. Suponhamos que os dois maiores segmentos, em número de consumidores, A e B, são representados, respectivamente, por pessoas que mandam fazer roupas e por pessoas que compram somente roupas muito baratas e não se importam com a aparência. O segmento C é composto por aquelas que se preocupam com a aparência, gostam de estar “na moda”, mas não têm condições financeiras necessárias para comprar roupas “de marca”. O segmento D possui alto poder aquisitivo, é fiel a poucas marcas e não se preocupa com preço (por exemplo, pessoas que só compram roupas na Daslu). O segmento E tem poder aquisitivo não tão alto quanto o D, mas procura usar as marcas da moda.

Benefícios da Segmentação

Podemos considerar como os principais benefícios da segmentação:

• Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do mercado-alvo (segmento);
• Avaliar a concorrência de mercado, a posição exata (market share) da empresa;
• Identificar uma proposta de valor única e apropriada;
• Ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras, incluindo o público-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos produtos e serviços, além dos preços praticados.

     Segundo Richers, com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
• Maior proximidade ao consumidor final;
• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
• Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.

    
     Existem muitas formas de se segmentar um mercado. A figura abaixo mostra um dos caminhos que se percorre para sair de uma segmentação estrutural e chegar a uma segmentação baseada na necessidade do cliente final.

 

CASOS PRÁTICOS

Neste trabalho, procura-se apresentar o processo de segmentação de mercado adotado pela Elevadores Otis Ltda. à época do estudo, bem como a sua comparação com os modelos clássicos de segmentação de mercado industrial propostos por Wind & Cardozo (1974;1984) eBonoma & Shapiro (1983). As bases de segmentação de mercado praticadas pela Elevadores Otis à época da realização do estudo de caso podem ser examinadas no quadro1. O processo de segmentação refere-se a dois negócios da empresa: equipamentos novos e serviços de manutenção. Com relação ao terceiro negócio, serviços de modernização dos equipamentos instalados, há muito tempo é utilizada uma forma de segmentação peculiar: aplicação do produto e, em seguida, ressegmentação segundo o número de anos de instalação do elevador ou da escada rolante. O quadro 2 permite verificar o esquema de segmentação da empresa.

No quadro 3 mostra-se a comparação entre o esquema de segmentação da Elevadores Otis Ltda. e os modelos de segmentação industrial propostos por Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro. Na figura 4 mostra-se uma representação esquemática dos modelos de Wind & Cardozo (macro e microssegmentação) e Bonoma & Shapiro (três níveis e cinco camadas ou nichos de segmentação). As áreas escuras dos dois modelos (figura 4) revelam os critérios de segmentação adotados pela Elevadores Otis Ltda. que foram detalhados no quadro 3.

CONCLUSÕES

O estudo concentrou-se na identificação das variáveis que figuram como base de segmentação e não objetivou definir os fatores e o grau de atratividade dos segmentos e nem o posicionamento competitivo da empresa analisada em cada um deles. A segmentação de mercado praticada pela empresa Elevadores Otis Ltda. enquadra-se no estágio 1 . nível de macrossegmentação do modelo de Wind & Cardozo e no nível externo do modelo de Bonoma & Shapiro, conforme apresentado na figura 4. É um esquema baseado mais nas características e aplicações dos produtos e menos nas necessidades e particularidades dos processos decisórios dos compradores.