O comportamento do consumidor caracteriza-se pelas actividades mentais e emocionais realizadas na selecção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidade e desejos. Uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
Factores Culturais – São os factores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores.
Factores Sociais – Factores que influenciam todo o comportamento de compra.
Factores Pessoais – Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo passa, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.
Factores Psicológicos – Factores que permitem a um consumidor tomar a decisão de compra. É preciso que na sua mente se desenvolvam alguns estados como existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objecto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto.
O Conceito de Mercado
A definição de Mercado entende-se por dois sentidos distintos:
• Sentido Amplo – Conjunto de pessoas individuais ou colectivas capazes de influenciar as vendas de um determinado produto;
• Sentido Restrito – Conjunto de dados sobre a importância e evolução das vendas de um produto.
Em ambos os sentidos existem seis classificações de mercado:
• Mercado Total – É toda a população que tenha condições para vir adquirir um bem ou serviço, mas sem a garantia de vir adquiri-lo;
• Mercado Potencial – São todos os consumidores que estão interessados na aquisição de um produto;
• Mercado Disponível – Consumidores do mercado potencial que têm rendimento suficiente e acesso ao produto;
• Mercado Disponível Qualificado – São consumidores do mercado disponível a quem é legalmente permitido comprar o produto;
• Mercado Alvo – Todos os consumidores do mercado disponível qualificado que tenham sido seleccionados de forma específica, como resultado da pesquisa de marketing, e que a empresa deseja e decide captar;
• Mercado Real – É o volume de vendas efectivo de um determinado produto ou número de consumidores que compram o produto. Quota de Mercado é o mesmo que Mercado Real da Empresa.
CASOS PRÁTICOS
Caso 01: Consumidor irritado
Numa loja de peças de automóveis haviam mais de cinco vendedores e todos se estavam a rir alto. Era nítido que havia descanso em relação ao atendimento, pois os vendedores não recebiam à comissão. Alguns conversavam e tomavam café, sem a menor preocupação com o balcão ou possíveis chegadas de clientes. Depois de esperar mais de uma hora para ser atendido, um cliente extremamente irritado, resolveu pedir mais de cem itens sobre carros. O vendedor ficou exausto para por todas as peças no balcão e uma parte no carrinho de compras. De seguida o vendedor começou a fazer a nota fiscal, e o cliente irritado foi-se embora sem comprar nada. Fez isto para punir o vendedor e quem sabe dar uma lição naqueles vendedores de loja.
Caso 02: Cliente compulsiva
Numa loja de roupas femininas, uma empregada doméstica é tratada de forma rude pela vendedora. A empregada não desiste da ideia de ter roupas da moda e sensuais. Para tentar afugentar a cliente, a vendedora disse que as peças eram caras e que talvez ela não pudesse comprar. Irritada com o tratamento, a cliente resolveu comprar além das suas necessidades e reais possibilidades orçamentárias. Saiu de lá com o triplo de roupas que efetivamente necessitava. Chegou a casa, percebeu que tinha exagerado e chorou compulsivamente.
Caso 03: Cliente premiado
Numa fila de um importante banco nacional, um cliente não-correntista começou a reclamar que estava à espera demais na fila (estava ali à cerca de quarenta minutos). Reclamou que faltava caixas e que era exploração apenas um funcionário para atender a fila. Ficou tão irritado que resolveu aumentar o volume de voz e incentivar a irritação de outros na fila. Chegou um momento em que foi convidado a retirar-se da fila para receber o atendimento que precisava no segundo andar (local para clientes do cheque especial). Durante a subida pela escada, o funcionário solicitou-lhe que falasse num tom de voz mais baixo. Tal pedido só fez aumentar a irritação e fez com que ele parasse a subida e dissesse o seguinte: “pessoal, ele pediu-me para baixar o volume da minha voz. Eu vou fazer isso porque estou sendo atendido como eu quero. Enquanto vocês ficarem aí na fila sem reclamar, não vão receber o atendimento que precisam”. Assim que chegou ao segundo andar, o cliente descobriu que não havia fila, mas pelo contrário, muitos caixas, cadeiras confortáveis, café, água e muitos caixas simpáticos. Foi atendido imediatamente e rapidamente, pois queria apenas levantar um cheque. Conferiu o dinheiro e desceu. E disse o seguinte para os clientes da fila: “já consegui o meu dinheiro e fui atendido rapidamente. Se eu não reclamasse, ainda estaria na fila como vocês. Espero que tenham aprendido”.
Caso 04: Cliente esperto
Depois de ter estudado minuciosamente o código de defesa do consumidor, um cliente pensou num plano pouco ético para uma loja de roupas finas masculinas. Comprou um terno muito caro, mas que tinha um pequeno defeito não percebido pelo vendedor. Exigiu reclamar e foi super simpático para estabelecer um bom vínculo com o rapaz da loja. Usou por uma semana seguida o terno e foi exigir a troca com o mesmo vendedor. Apontou o defeito e obteve um outro terno. No entanto, também teve a paciência para escolher outro terno com defeito não-visível para uma última troca. O vendedor, mais esperto, resolveu vistoriar o novo terno e descobriu o defeito. Tal facto fez com o vendedor tentasse impedir a troca. O cliente então, solicitou um desconto para levar o terno. Como o vendedor não tinha autorização para fazer o desconto, foi consultar o chefe-superior. Enquanto isso, o cliente resolveu ampliar o defeito do terno de forma deliberada. Quando o vendedor retornou com a autorização, percebeu que o cliente tinha adulterado o defeito e chamou o segurança de forma discreta. Foi elaborado um boletim de ocorrência de teor de ataque ao patrimônio e o cliente perdeu a causa. Foi obrigado a pagar uma indenização à loja de cem vezes maior que o valor do terno que havia estragado.
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