O Marketing-Mix diz respeito à definição das principais variáveis de acção do marketing e que tradicionalmente são agrupadas em quatro grandes grupos: Product (Produto), Price (Preço), Promotion (Comunicação) e Placement (Distribuição).
O seu maior interesse é desenvolver a estratégia comercial (aspectos tácticos) e alcançar os objectivos estratégicos definidos.
Produto
Ao nível do produto o gestor de marketing deve de analisar as características do seu produto e ter, permanentemente, uma visão atenta e critica.
Elementos do produto
Factores físicos: características físico-químicas que configuram o aspecto técnico.
Factores psico-sociais: significado do produto para o consumidor, marca, packaging, desenho e cor, serviços incorporados, variedade, benefícios intangíveis que transmitem a estratégia da empresa, e por fim qualidade intrínseca.
Classificação dos produtos (continuum entre 2 extremos: bens (tangíveis) e serviços (intangíveis))
Bens de consumo; Bens industriais; Serviços (características);
Decisões de marketing sobre o produto:
- Qualidade: admite preço mais alto;
- Desenho e forma: combinação de cor e forma;
- Packaging (design do produto): embalagem, rótulos, etiquetas;
- Tamanho e quantidade: adaptar-se a hábitos de compra;
- Serviços: acompanham produto para os tornar mais atractivos;
- Imagem: característica(s) que o comprador associa.
Etapas do ciclo de vida do produto
Sistematizar o comportamento das vendas do produto ao longo da sua permanência no mercado.
- Introdução: crescimento lento das vendas;
- Crescimento: crescimento rápido das vendas;
- Maturidade: crescimento das vendas em processo de estagnação. Procura de diferenciação e decisões sobre a política de preços;
- Declínio: Plano de eliminação – retirada gradual ou imediata.
Distribuição
A distribuição tem como objectivo fazer com que o produto seja acessível aos consumidores. A distribuição pretende pôr o produto à disposição do consumidor final:
-Na quantidade procurada;
-No momento em que necessita;
-No lugar onde o adquire.
Canal de distribuição: conjunto de empresas ou organizações que facilitam o processo de fazer com que um bem ou serviço chegue às mãos do consumidor.
Os canais de distribuição têm como função a redução do número de contactos, Adequação oferta/procura, Movimento físico do produto e a prestação de serviços e desenvolvimento das actividades de marketing
Tipos de canais de distribuiçao
Estratégias de distribuição:
(a) Intensiva : Maior número de pontos de venda e volume de vendas elevado; Produtos de compra corrente e de primeira necessidade
(b) Selectiva: Produto em número limitado de estabelecimentos; Produtos de compra reflexiva e de especialidade
(c) Exclusiva: Selecção dos estabelecimentos aos quais se concede a venda em exclusivo; Alta diferenciação
PREÇO
O preço a ser definido deverá ser aquele que reflicta o valor do produto e que maximize o lucro. Existem diversos factores que devem ser analisados e que influenciam a definição do preço final. Assim a empresa deve de ter em consideração as condicionantes externas (intermediários, dinâmica da procura, fornecedores, condições económicas, restrições legais, considerações éticas e concorrência) e as condicionantes internas (custos, objectivos da organização, marketing mix e grau de diferenciação do produto).
Apresenta como funções - Identificar o valor da troca. Orientar o consumidor em relação à qualidade do bem ou serviço, coerência com as restantes variáveis do marketing mix e é fundamental para a determinação do lucro.
Estratégias de preços
Preço Premium - este método é usado quando existe uma vantagem substancial sobre a concorrência. São cobrados preços altos por produtos/serviços de luxos em cruzeiros, hotéis, viagens aéreas etc.
Preço de Penetração - o preço cobrado por produtos e serviços é marcado artificialmente baixo para ganhar quota de mercado (market share). Uma vez atingido o objectivo, o preço é aumentado. (p.ex. estratégia usada pelas empresas de tv por cabo)
Preço Económico - o custo de marketing e produção são mantidos ao mínimo. Os supermercados muitas vezes têm marcas próprias mais baratas (marcas brancas)
Preço de Exploração - Cobrar um valor alto por ter uma substancial vantagem sobre a competição. O preço alto tende a atrair novos competidores ao mercado e o preço inevitavelmente cai.
COMUNICAÇÃO
A comunicação apresenta vários objectivos, tais como, dar a conhecer a oferta, mostrar as qualidades distintivas aos consumidores a que se dirige, estimular a procura mediante acções promocionais adequadas.
Caso Prático
Ramirez e o Marketing-Mix
